Det är erkänt svårt att få svar när man frågar människor om något som de själva inte har upplevt. Med antropologisk metod och teori kan man observera de behov som människor har, men ännu inte själva noterat. Därmed kan du hitta de vita ytor där behov bevisligen finns, men som ingen aktör lyckats ockupera med sina produkter, tjänster eller sin kommunikation.

Det är som att ligga steget före marknaden. Och därmed två steg före marknadsundersökningen.