Vissa tänker kanske på ”antropologer”, underbetalda forskare som åker till exotiska kulturer under en längre tid, för att därefter åka hem och skriva ihop en bok om främmande folk. Det kan då vara svårt att se den kommersiella nyttan, annat än att skriva och publicera en intressant bok. Etnografi handlar inte först och främst om att ”resa långt bort” i fysisk mening, utan att göra det mentalt och känslomässigt, att även lära känna värderingar, tankar och känslor som man inte förstår och accepterar. Det tar tid, men det är värt det.
Den kommersiella nyttan finns där för den som bara vågar tänka nytt. Människokännedom är källan till kreativitet, design- och produktutveckling, nya varor och tjänster. Människokännedom skiljer framgångsrika från mindre framgångsrika företag. Det kan låta självklart, men i praktiken är det ofta tvärtom. Ju mer komplex omvärlden blir, desto ytligare tenderar vår kommunikation att bli. Begrunda bara det växande antalet enkätfrågor som medborgare och konsumenter förväntas svara på varje dag!
Kommersiell etnografi går mot strömmen. Som all etnografi bygger den på personlig erfarenhet med målet inställt på helhetsperspektiv, inte på några allmänna, korta och enkla enkätfrågor och svar. Ändå är ambitionen affärsnytta, inte forskning för forskningens skull.